Hacer marketing no es tarea sencilla. Siempre existe un alto riesgo de fracasar, o de no conseguir los objetivos previstos. Todos los medios están copados por los esfuerzos promocionales de mil y una compañías comerciales, incluidas aquellas que son rivales directos en nuestros proyectos.
Además, son igualmente abundantes las variables que harán que nuestro mensaje resuene o no con la audiencia. E incluso si el mensaje es acertado y tiene potencial de convertirse en el mejor spot publicitario del momento, ello no implica que aquello que transmitamos perdure en el tiempo.
En esta época, en la que el medio preferido es el digital y el uso de las redes está a la orden del día, aparte de los conocimientos de publicidad necesarios para poder imponerse en la guerra por la atención del público es necesario ser buen conocedor de las características y posibilidades técnicas de cada plataforma.
No es de extrañar, dicho todo esto, que el hostelero tradicional se sienta frustrado al no verse, o ser, capaz de sacar el rendimiento esperado a su estrategia de marketing. ¿Qué se puede hacer para no sufrir esta situación?
1.- Sé muy constante en tu presencia online
Si pensabas que con tener un perfil en una red social o en un sistema de reservas era suficiente, no podrías estar más equivocado.
Los puestos más llamativos en las redes sociales y en todo internet en general están reservados a aquellos que mantienen esa presencia activa en todo momento. No vale con compartir de vez en cuando una entrada sobre nuestro negocio. No. Se trata de postear de forma regular y periódica de tal manera que ofrezcamos perspectivas e información sobre la especialidad que representamos con nuestro restaurante.
Si somos un hamburguesería y alguien está buscando información sobre esta comida, debería recibirla a través de nosotros. Por supuesto, esto es más fácil decirlo que hacerlo. Con la saturación existente en las redes es dificil hacerse un hueco, y mucho más difícil aún es erigirse como una autoridad; esto es, una fuente confiable y experta en el campo tratado.
Sin embargo, si se consigue, lo que se logrará es que el tráfico comience a fluir de forma orgánica hacia nuestros perfiles y páginas web y con ello nuevos clientes para nuestro negocio.
Esto no se puede hacer siendo irregular. Tampoco es posible alcanzar este estado publicando una entrada cada dos por tres, hay que estar en primera línea del frente para no quedar relegados a un segundo plano a causa de los esfuerzos publicitarios de terceros competidores.
Siendo realistas, disfrutar de esta posición es difícil, pero si es posible tener relevancia en tu zona de influencia, el 80% de tus clientes son de cercanía, para ello utiliza la segmentación y se el líder en tu radio de influencia geolocalizándote como la mejor opción para tus clientes.
Debemos contentarnos con que nuestros esfuerzos promocionales y estrategias de marketing en redes sociales desemboquen en un crecimiento sostenido de nuestra presencia online. Las comparaciones nunca fueron buenas.
2.- Llega a tu cliente a través de las emociones
A veces al estar sometidos a una gran presión se nos escapan detalles de nuestras vidas diarias que son cruciales. Si quieres hacer publicidad de tu local, lo primero que deberías hacer es comprender cómo se hace publicidad, y para ello nada mejor que tomarse un respiro y ver cómo los diferentes anuncios intentan ponernos la miel en nuestra boca para vendernos todo tipo de productos, a cada cual más variopinto.
Algo que muchos novatos en mercadotecnia tardan en descubrir es que los datos no importan. Si importasen, los anuncios de coches nos darían todas las especificaciones del vehículo, pero en vez de hacer eso nos muestran una paleta de emociones con las que quieren despertar nuestras ansias de experimentar lo mismo que se promociona en el vídeo: atrevimiento, aventura, disfrute, etcétera.
Ocurre de igual manera con las colonias, con los productos cosméticos y, por supuesto, con los artículos de alimentación y los restaurantes.
Una vez que nos hemos percatado de que las emociones son el verdadero catalizador de las ventas, no debemos abalanzarnos apresuradamente a redactar el guión para nuestro anuncio, vídeo promocional o entrada para una red social. No. Lo que se debe hacer es visitar los perfiles de la competencia, especialmente aquellos pertenecientes a los líderes del mercado.
Gracias a esto podremos evaluar cómo se diferencian los distintos medios. No es lo mismo un anuncio de televisión, destinado a una cohorte de personas muy concreta, y los que aparecen en las redes sociales, cuya audiencia receptora será casi siempre más joven y diversa. Adaptarse al formato esperado por los potenciales consumidores es de vital importancia si queremos sacar el máximo rendimiento a una estrategia de marketing basada en emociones.
Cuando hayamos asimilado todos estos factores, estaremos en condiciones de ejecutar una maniobra promocional realmente transformadora.
3.- El vídeos es el contenido rey
Posicionarse por delante del resto de competidores nunca fue fácil, pero en 2019 hay una pequeña ventana para hacerlo.
Si algo caracteriza al ser humano es el miedo ante el cambio. En este sentido, formatos habituales como la imagen pronto podrían dejar de tener su hegemonía en las redes sociales, y la inercia puede ser fatal para tus rivales empresariales. Y no, no pensamos que Instagram se vaya a hundir, más bien al contrario, su crecimiento está más que atestiguado y en tan solo un trienio podría afianzarse como la mayor red social del mundo (es importante tener presencia online allí, pues).
Nuestro vaticinio sobre el vídeo se basa en los móviles de nueva generación y las conexiones de datos 5G que harán que la descarga de vídeos a gran velocidad sea una realidad en todos los países de Occidente. Extrapolando datos de Facebook, un 95% de los usuarios acceden a las redes sociales usando sus terminales móviles. De ahí que se pueda vislumbrar un escenario futuro en el que las imágenes y entradas de texto han quedado abandonadas en las estrategias de marketing de las principales empresas de restauración, en pos del vídeo.
El formato de las historias de Instagram y Facebook, similar a una presentación de diapositivas es una primera premonición de lo que se viene.
Así pues, adoptar el vídeo como principal medio de comunicación en las redes sociales puede presentarnos con una clara ventaja competitiva en el futuro. Además, mientras la adopción tecnológica no se extiende de forma generalizada, siempre quedan plataformas como YouTube para suplir la ausencia de espectadores.
4.- Haz que tu mensaje sea excepcional
La realidad es que algunas de las acciones de marketing que mayor calado han tenido en la población se han grabado con una simple cámara de un smartphone, y editado con algún programa de distribución libre.
Nunca se sabe cuándo se va a dar el pelotazo viral. Y si no que se lo digan a los productos de El proyecto de la bruja de Blair. Detengámonos un momento a pensar qué hizo que una película con una metodología de rodaje paupérrima fuera un éxito en las taquillas y entre los críticos. El secreto estaba, sin duda, en la forma en la que el todo se presentó, en el mensaje que el consumidor recibió al ver esa película.
Debemos inspirarnos en Daniel Myrick y Eduardo Sánchez en este aspecto. Diferenciarnos de la competencia haciendo uso extensivo de todas aquellas cualidades que nos distinguen y las características que nos hacen únicos. Tratar de transmitir que hace especial a nuestro restaurante y transformarlo en una acción publicitaria.
Con relación a este punto, es importante evitar las fórmulas manidas, excesivamente usadas o que se asocian directamente con otras marcas. Copiar los formatos usados por otras empresas de restauración en tu nicho de mercado solo será visto como una advertencia negativa sobre tu establecimiento. Intenta conocer los esfuerzos publicitarios de la competencia para no coincidir desadvertidamente con el mensaje del anuncio o modo de entrega del mismo, por mucho que haya sido una coincidencia, esto solo dinamitará tu renombre.
Y recuerda, lo importante es el mensaje. Despreocúpate de si tu voz no suena como te gustaría, no pienses más de la cuenta en que no luces como un modelo. Plántate delante de la cámara y comunícate con tus consumidores de forma directa, sin tapujos, convincente y contundente, con claridad y, sobre todo, naturalidad.
Cuando tengas las posibilidad, confía en profesionales para desarrollar cada una de las etapas implicadas en una campaña promocional para restaurantes. Un analista de datos o mercado puede ayudarte a conocer cuál es tu posición exacta en el entramado social y empresarial, qué previsiones de futuro son asumibles, cómo alcanzar tus metas y conocer más a fondo a tu clientela potencial.
Un experto en marketing sabrá pensar fuera de los marcos preestablecidos para materializar una acción promocional única, emotiva y que llame la atención de la audiencia. Un entendido en redes sociales te ayudará establecer los parámetros de carácter técnico que encumbrará todo lo anterior (horario de publicación, SEO, programas de automatización a emplear…). Si tienes presupuesto no dudes en contar con expertos en cada uno de estos campos. Es una inversión, no un gasto.
